اقتصاد رفتاری

اقتصاد رفتاری یک رشته است که بررسی می کند که چگونه عاطفی ، اجتماعی و سایر عوامل بر تصمیم گیری انسان تأثیر می گذارند ، که همیشه منطقی نیست. از آنجا که کاربران همیشه ترجیحات پایدار ندارند یا به نفع خود عمل می کنند ، طراحان می توانند تصمیمات خود را از طریق معماری انتخاب استراتژیک - E. g. ، ساختار قیمت گذاری راهنمایی کنند.

ببینید که چگونه درک اقتصاد رفتاری می تواند به مداخلات مؤثر در فیلم زیر توسط Big Think کمک کند.

- باری شوارتز ، روانشناس و نویسنده

اقتصاد رفتاری و قدرت و کاستی های انتخاب انسانی

قبل از پیشرفت قرن بیستم در روانشناسی و علوم اعصاب ، تفکر انسان به طور معمول یک فرایند منطقی برای تجزیه و تحلیل موقعیت ها به طور منطقی برای یافتن راه حل های بهینه تلقی می شد. اقتصاد رفتاری این ایده را به وجود می آورد و ثابت می کند که انسان نمی تواند جوانب مثبت و منفی را از نظر بالینی وزن کند. روانشناسان دانیل کاننمن و آموس تورسکی در دهه 1970 پیشگام این زمینه بودند و "توهمات شناختی" را که بر قضاوت تأثیر می گذارد و تعیین تمایل انسان به انتخاب غیر منطقی در مواجهه با عدم اطمینان ، جدا کردند. آنها ارزش بالقوه ضرر و دستاوردها را پیدا کردند-نه ارزیابی های منطقی از نتیجه-تصمیم گیری را راهنمایی می کند. این مکتب فکری ادعا می کند که درد ضرر بسیار عمیق تر از لذت بردن از به دست آوردن چیزی به همان اندازه با ارزش است. تفکر انسان به طور طبیعی با محدودیت در دانش ، توانایی پردازش و بازخورد محدود می شود. بنابراین ، طراحان باید بیزاری کاربران را نسبت به فکر بیش از حد و فریم گزینه های انتخاب شده بینش در نظر بگیرند.

اساسی برای اقتصاد رفتاری این است که دو سیستم فکری در افراد در حال کار هستند-یکی با فرآیندهای بصری ، مبتنی بر تجربه و نسبتاً ناخودآگاه فعالیت می کند. دیگری شامل فرآیندهای تحلیلی کنترل شده است و به توانایی شناختی فرد ، تعصب در لحظه و تأثیر جامعه بستگی دارد. با استفاده از اصول اقتصاد رفتاری ، طراحان اطلاعات مناسب (و مقدار مناسب) را برای درگیر کردن کاربران و هدایت آنها به سمت تماس های مورد نظر برای اقدام ارائه می دهند.

Netflix از پیش فرض ها برای کمک به کاربران در انتخاب برنامه اشتراک مورد نظر خود استفاده می کند.

اقتصاد رفتاری در چالش طراحی تعامل

در طراحی تجربه کاربر ، طراحان از یک واقعیت منحصر به فرد انسانی سوء استفاده می کنند - مغز به طور طبیعی یک بدبختی شناختی است. دوست ندارد با اطلاعات سیلاب شود. بنابراین ، قدرت انتخاب می تواند یک کرنش باشد. تصمیمات پیچیده مالیات می یابد ، حتی اگر کاربران بتوانند وقت خود را بگیرند. صرف نظر از هوش ، آنها به دنبال راه حل های ساده تر هستند و به طور ناخودآگاه از اکتشافی (میانبرهای داوری) برای به حداقل رساندن تلاش استفاده می کنند. هرچند کاربران منطقی معتقدند که اینطور هستند ، می توان از آنها خواسته شد که به روشی که هرگز انتظار ندارند عمل کنند. یک مثال متداول این است که از چگونگی در نظر گرفتن ارزش یک کالای مورد نظر نسبت به نسبی-نه مطلق-استفاده کنید و آنها را به سمت خرید یک محصول با ارزش بالا سوق دهید زیرا به نظر می رسد در مقایسه با کالاهای گران قیمت یک معامله است.

کاربران هنگام دسترسی به محتوای ناآشنا مانند رابط های جدید ، تصمیمات را بر اساس قضاوت های ارزش و متن پایه می گذارند. بنابراین ، برای کمک به کاربران در انتخاباتی که به نفع خود و تجارت باشد ، باید ضمن در نظر گرفتن ابعاد اخلاقی ، معماری اطلاعاتی طرح های خود را بهینه کنید. بهترین راه حل های طراحی همیشه در بهترین منافع کاربران و ارائه دهنده کار می کنند. یک تمایز حیاتی تفاوت بین دستکاری کاربران و استفاده از اصول اخلاقی اقتصاد رفتاری است. راه حل های معتبر تجارت الکترونیکی نمونه دوم را از جمله:

Framing— لنگر راست را رها کنید تا یک فریم مرجع تنظیم شود. لنگر انداختن نوعی از چیدن برگ رسیده است که اولین شماره کاربران می بینند به عنوان نشانگر قضاوت در مورد مقادیر سایر موارد عمل می کنند. از آنجا که این اولین بخش از اطلاعات بر تصمیم گیری کاربران تأثیر می گذارد ، می توانید با برجسته کردن یک مورد گرانتر ، آنها را به مقایسه سایر پیشنهادات در برابر آن مقایسه کنید.

پیش فرض - پیش فرض های مناسب را به کاربران ارائه دهید تا به آنها کمک کنید تا تصمیم بگیرند که چه کاری انجام دهند/خریداری کنند. انتخاب فقط به موارد مناسب برای مرحله/گروه. به طور معمول ، اگر بیش از 4 گزینه به کاربران نشان دهید ، آنها احساس غرق شدن می کنند. با توجه به ویژگی های اضافی یک مورد ، کاربران یک پایه با قیمت بالاتر (برای حذف گزینه ها) را از طریق قیمت پایین تر (برای افزودن گزینه ها) ترجیح می دهند.

تلافی/قدرت رایگان - موارد رایگان را ارائه دهید. این یک روش تضمین شده برای قرار دادن کالاها به دست کاربران است و تعهدات را تقویت می کند (به عنوان مثال ، "اگر این مقاله را دوست دارید ، لطفاً آن را به اشتراک بگذارید.").

ساده کردن-موانع را از فرآیندها حذف کنید (به عنوان مثال ، ویژگی سفارش یک کلیک آمازون) ؛به طور مشابه ، موانعی را برای دلسرد کردن رفتار ناخواسته وارد کنید.

اثبات اجتماعی - باعث می شود کاربران احساس کنند که از یک کالای محبوب مصرف می کنند ، که معمولاً احساس امنیت آنها را نیز تقویت می کند ، همانطور که قدرت اقتدار از طریق تأیید متخصص/مشهور است.

Attribute Priming— از کاربران بپرسید که چه ویژگی هایی را می خواهند ، به آنها کمک می کند تا آنها را به سمت موارد مورد نظر راهنمایی کنند.

کمبود - به ترس از دست دادن ضربه بزنید و ارزش موارد محدود را در ذهن کاربران افزایش دهید.

Salience-قبل از پرداخت ، به مشتریان با افزودنی های مربوطه درخواست کنید.

Guard-Railing-کاربران را به سمت اقدامات مورد نظر نگه دارید و تصحیح دوره را آسان کنید.

مقابله با ضرر از دست دادن مشوق های کلمه برای نشان دادن سودهای احتمالی و پایین آمدن نتایج منفی (به عنوان مثال ، میزان موفقیت 90 ٪ جذاب تر از نرخ خرابی 10 ٪ است).

شما باید ویژگی هایی را برای ساده کردن تجربه کاربر و جلوگیری از اضافه بار اطلاعات ارائه دهید. مهمتر از همه ، فریم از نظر اخلاقی برای ارائه تغییر معنی دار از طریق طراحی کاربر محور و برهنگی مناسب نسبت به اقدامات مطلوب برای همه طرفین مورد نظر.

صفحه اصلی وردپرس از اثبات اجتماعی استفاده می کند - با این نکته که 35 ٪ از اینترنت بر روی وردپرس ساخته شده است ، باعث می شود افراد به این پلتفرم اعتماد بیشتری کنند.

جریان پرداخت آمازون از Salience استفاده می کند-وقتی یک هارد خارجی خریداری می کنید ، قبل از پرداخت ، یک افزودنی بازیابی داده را به شما ارائه می دهد.